هويت نام تجاري (Brand identity) تصويري است كه ما براي آن نام تجاري مي‌سازيم. حال هرچقدر كيفيت اين شخصيت و حقيقت به ايماژ و هويتي كه ما از طريق تبليغات به آن داده‌ايم نزديك باشد، درصد موفقيت آن نام تجاري بيشتر است. براي درك بيشتر مطلب مثالي مي‌آوريم.
هويت نام تجاري (Brand identity) تصويري است كه ما براي آن نام تجاري مي‌سازيم. حال هرچقدر كيفيت اين شخصيت و حقيقت به ايماژ و هويتي كه ما از طريق تبليغات به آن داده‌ايم نزديك باشد، درصد موفقيت آن نام تجاري بيشتر است. براي درك بيشتر مطلب مثالي مي‌آوريم.
جوراب ژيل (Jil) از جمله كالاهايي بود كه يك شركت تبليغاتي در تركيه به نام (Ajams Ada) براي آن تبليغ بسيار موفقي ساخت. شعار آن «جوراب‌هاي قديمي خود را دور اندازيد، ژيل مي‌آيد» بود. تبليغ تلويزيوني اين جوراب به قدري جذاب بود كه به زودي در ميان مردم جاي خود را باز كرد و همه شروع به صحبت كردن از آن كردند. پس از آن شركت توزيع‌كننده جوراب، شروع به توزيع آن در فروشگاه‌هاي سطح شهر كرد. در ابتدا فروش بسيار موفق و بالايي عايد آن شد. اما به سرعت منحني فروش با مسير نزولي روبهرو شد. چندي نگذشت كه مجبور به جمع‌آوري آن شدند. در حال حاضر كالايي با نام جوراب ژيل وجود ندارد. چرا؟ كيفيت كالا بسيار پايين بود و به سرعت پاره مي‌شد.
اما چيزي كه جلب توجه كرد سرعت نزول آمار فروش اين جوراب بود. نتيجه‌اي كه حاصل شد اين بود كه «تبليغ خوب كالاي بد را به سرعت نابود مي‌كند.» عدم هماهنگي ميان حقيقت كالا (كه بي‌كيفيت بود) و ايماژ آن (كه آن را بسيار با كيفيت نشان مي‌داد) باعث جمع شدن سريع آن از فروشگاه‌ها شد. مصرف‌كننده احساس كرد به او دروغ گفته‌اند و دروغگو را به سرعت به سزاي اعمالش رساند.
اين قضيه فقط براي بازار و نام‌هاي تجاري موجود در آن صدق نمي‌كند، بلكه براي ستارگان، هنرپيشگان و سياستمداران نيز صحت دارد.
مجلـه (Der Spiegel) اشپيگل با چاپ مقاله‌اي از برند كروتز (Berand Kreutz) او را به عنـوان نابغه تبليغات معـرفي مي‌كند. در اين مقاله كروتز معتقد است نام‌هاي تجاري‌اي به موفقيت دست مي‌يابند كه قادر باشند بين نام تجاري و مصرف‌كننده پل ارتباطي ايجاد كنند كه اين پل چيزي جز يك ايده يا يك مفهوم نيست و براي درك بيشتر، چند نمونه مي‌آورد:
(Marlboro) مالبورو – آزادي
(Mercedes) مرسدس – احترام
(RedBull) ردبول – حركت
(Disney) ديزني – فانتزي
در پشت هر نام تجاري قوي يك ايده و مفهوم قوي وجود دارد كه در زندگي مصرف‌كننده جايي براي خود باز مي‌كند. آيا براي نام‌هاي تجاري‌اي كه در ايران وجود دارد مي‌توان چنين مفاهيمي استخراج كرد؟ يعني به محض شنيدن نام تجاري در شما حس مربوط به آن مفهوم ايجاد مي‌شود؟
اگر در آرزوي دستيابي به يك جامعه و اقتصاد توسعه يافته هستيم، مي‌بايست نام‌هاي تجاري و مفاهيم قوي در خور آن ايجاد كنيم.
آيا نام‌هاي تجاري (Brands) فاني هستند؟
مساله بزرگ وقوي بودن اين نام‌ها نيست، مساله قدرت تطبيق و نوسازي خود است. يعني نام‌هايي كه دائما موقعيت خود را در ذهن مصرف‌كننده با ايجاد تفاوت با نام‌هاي ديگر حفظ مي‌كنند قادر به حفظ حيات خود هستند. چنانكه «گجان گرانت» گفته است: « به مانند كوسه ماهي‌ها يا دائما در حركت باش يا مرگ را بپذير » فقط گاهي اين تغييرات بدون توجه به ارزش‌هاي پايه (Core Values) نام تجاري صورت مي‌گيرد كه خسارت جبران‌ناپذيري درپي دارد. براي نمونه در سال 1986 كوكاكولا تصميم گرفت تا مزه نوشيدني خود را تغيير دهد.
اين تغيير با شكست روبهرو شد و مجبور شدند براي حفظ فروش سابق خود طعم را به مزه قبلي تغيير دهند. چنانكه از صورت قضيه پيداست در اين نوسازي و ايجاد تغيير راه را به اشتباه رفته بودند.
سرجيوزيمان ( معمار اين اشتباه بزرگ و گران تجربه خود را در كتاب The End of Ad شرح داده است. نام‌هاي تجاري مي‌توانند فاني باشند، مي‌توانند عمر جاودان داشته باشند. همه اينها بستگي به درك آنها از مفهوم تغيير دارد. شما چه دركي از مفهوم تغيير داريد ؟
در روز جمعه 2 آوريل 1993، روزي كه در ادبيات بازاريابي از آن به عنوان « جمعه سياه » ياد مي‌شود، چيزي كه باعث تعجب همگان شد، اين بود كه مارلبورو (Marlboro) يكي از قوي‌ترين نام‌هاي تجاري جهان قيمت‌هاي خود را تا 20درصد كاهش داد. اين غول افسانه‌اي دنياي بازاريابي كه چهل سال پيش از آن با طرح يك گاوچران توسط لئوبرنت (Leo Berrnett) به يكي از قوي‌ترين چهره‌هاي بازار دخانيات تبديل شده بود، داشت ترك مي‌خورد.
با اعلام اين تخفيف در همان روز كوكاكولا، پپسي، پروكتروگمبل (Procter&Gamble) و بسياري از نام‌هاي تجاري مطرح در دنيا شاهد كاهش قيمت سهام خود در بازار بورس بودند. سال‌ها مارلبورو با از پا درآوردن رقباي خود در بازار دخانيات جهان به غولي بدل شده بود و اينك هيچ يك از راهكارهاي بازاريابي براي نجات او كافي شمرده نمي‌شد و راه‌چاره‌اي جز كاهش قيمت در ميان نبود. اشتباه در كجاي كار بود؟ چه كسي خيانت كرده بود؟ بازار؟ متخصصين بازاريابي؟ مصرف كننده؟ يا اين كه نام‌هاي تجاري آنقدر كه تصور مي‌كرديم قوي نبودند؟ آيا هدف از ايجاد نام تجاري اين نبود كه مصرف كننده حاضر به پرداخت قيمت بالاتري براي آن در مقايسه با مارك‌هاي رقيب شود؟
پس چرا اين گونه نشد؟ كجاي راه را اشتباه رفته بودند؟
مساله را در عدم تمركز جست‌وجو كردند. تعداد زياد نام‌هاي تجاري فيليپ موريس – شركت ايجادكننده نـام تجاري مارلبورو- باعث شده بود تا تمركز كافي بر روي نام مطرح خود مارلبورو نداشته باشد. راه حل را در كاهش اين تعداد يافتند. تنها فيليپ موريس پا در اين وادي تازه ننهاد. بسياري از غول‌هاي تجاري شروع به كم كردن نام‌هاي تجاري خود كردند و بدين ترتيب ميزان بودجه تبليغات و سعي و تلاش براي پيش بردن نام‌هاي تجاري باقـي مانده افزايش يافت. (قانون افزايش خطوط ضميمه ).
دكتر عليرضا صدرمحمدي
۱۹ تیر ۱۳۹۰ ساعت ۸:۳۶:۷ قبل از ظهر