در سال ۱۸۹۵يک بازرگان آمريکايي به نام «کينگ کمپ ژيلت» (KING CAMP GILLETTE) ايده تيغ يکبار مصرف را ارائه کرد و ۶ سال بعد را صرف تبليغ آن و تشويق سرمايه‌گذاران و سازندگان اجناس براي عملي شدن ساخته شدن آن کرد.
سپس ژيلت با همکاري مهندسي از MIT و مکانيکي به نام ويليام نيکرسون، گروهي را در بوستون ماساچوست تشکيل دادند تا به توليد اين تيغ‌ها بپردازند. در حالي که در سال ۱۹۰۳ تعداد بسيار ناچيز 51 عدد تيغ صورت‌تراشي ژيلت به فروش رسيده بود، در سال 1904 ژيلت اولين حق امتياز ريش‌تراش در آمريکا را کسب کرد و فروش شرکت تا مرز نود هزار ريش‌تراش و 123 هزار تيغ بالا رفت. در سال ۱۹۰۵ ژيلت شعبه‌اي در لندن باز کرد و اين خبر بين مردم پخش شد که ريش‌تراش جديد ژيلت بسيار ايمن است و صورت را نمي‌برد.
در پي اين خبر، يکي از بزرگ‌ترين پديده‌هاي نشر دهان به‌دهان اخبار به وجود آمد و در نتيجه نمودار تقاضا براي ژيلت به صورت غير قابل باوري بالا رفت. در آن سال ژيلت بيش از 250 هزار ريش‌تراش و ميليون‌ها تيغ فروخت. درک علت چنين رشد غيرعادي در فروش چندان دشوار نيست. ژيلت پديده‌اي به نام ريش‌تراش را اختراع نکرد، بلکه يک کالاي کاملا جديد ارائه کرد و بازار را متحول ساخت. کالايي که همه آقايان مي‌توانند هر روزه از آن استفاده کنند و اين يعني يک پيشرفت قطعي و مشخص در محصولي که در گذشته وجود داشته است.
در سال 1908 آنها کارخانه‌هايي در آمريکا، کانادا، فرانسه، انگليس و آلمان تاسيس کردند و فروش ژيلت باز هم بالاتر رفت.
در سال‌هاي ۱۹۱۴ تا ۱۹۱۸ که جنگ جهاني اول در جريان بود، ژيلت قراردادي با نيروهاي مسلح آمريکا منعقد کرد که براساس آن بايد براي همه افراد تحت خدمت ارتش، تيغ ژيلت فراهم مي‌کرد. اين قرارداد موفقيت زيادي براي اين شرکت فراهم آورد و بيش از سه ميليون نفر از افراد ارتش آمريکا از ريش‌تراش‌هاي ژيلت استفاده مي‌کردند.
يک تبليغ زنانه در سال ۱۹۱۵ در مجله Harper’s Bazaar بانوان را تشويق کرد که از ژيلت استفاده کنند و ژيلت بلافاصله اولين تيغ مخصوص بانوان را با نام مي‌ليدي دکولته (Milady Decolletee) ارائه کرد. فروش همچنان به رشد صعودي خود ادامه مي‌داد و شرکت سالانه هفت ميليون ريش‌تراش مي‌فروخت.
کينگ کمپ بسيار مشهور شده بود و عمده شهرتش به دليل عکسش بود که روي جعبه‌هاي تيغ و ريش‌تراش چاپ مي‌شد. به طوري که در کشورهاي غير انگليسي زبان، مردم مارک ژيلت را از ظاهر آن تشخيص مي‌دادند. وي پس از موفقيت بزرگش به کاليفرنيا رفت تا در آنجا به تئوري پردازي اجتماعي خود بپردازد و باقي عمر خود را تا سال 1932 در آنجا گذراند و در همان جا درگذشت.
در طول قرن بيستم، ژيلت آنچنان گسترش يافت که به يک نام تجاري برتر جهاني تبديل شد. شرکت در سال 1953 کف ريش‌تراشي را عرضه کرد که از ديد اکثر نظريه‌پردازان اقتصادي، بهترين گسترش خطي يک نام تجاري بود، زيرا به همراه کالاي اصلي استفاده مي‌شد. ريش‌تراش با تيغه دولبه در سال 1971 با نام «ترک 2» (trac II) به بازار آمد و نوع سه لبه آن که «مک‌تري» (Mach 3) نام داشت در سال 1988 توليد شد که هنوز هم پرفروش‌ترين محصول ژيلت است.
ژيلت در سال‌هاي بعد تعداد زيادي از شرکت‌هاي مرتبط از جمله براون، اورال بي، واترمن و پارکر را خريداري کرد و در سال 1996 نيز يک قرارداد بزرگ مشارکتي با شرکت دوراسل منعقد کرد.
ميل معرفي محصولات گران‌تر به بازار، هرکدام با ادعاي بهترين بودن در نوع خود، ژيلت را به سمت ادعاهاي بحث‌برانگيز کشانده است. در سال 2005 يک نظريه مبني بر اينکه ادعاهاي ژيلت بي اساس و نادرست هستند و شرکت در تبليغات خود اغراق مي‌کند، مطرح شد. هر بار که آقايان، مخاطب تبليغاتي ژيلت هستند، شرکت بر ارزش‌هاي مردانه نام تجاري خود تکيه مي‌کند. تيغ‌هاي ژيلت نماد مردانگي است و شعار تبليغاتي آن يعني «بهترين براي يک مرد» کيفيت و مردانه بودن کالا را در چهار کلمه خلاصه کرده است.
ژيلت به تازگي توسط شرکت «پروکتر و گمبل» خريداري شده که مجموعا 140 هزار کارمند در سراسر جهان دارد و در سال گذشته ميلادي درآمدي بالغ بر 80 ميليارد دلار داشته است. ژيلت بر اساس اين باور شکل گرفت که «هميشه راه بهتري براي ريش‌تراشيدن هست و ما آن را پيدا خواهيم کرد.» و آلفرد زاين، مديرعامل سابق ژيلت مي‌گويد: «محصول خوب نتيجه تحقيق و بازاريابي است و محصول عالي نتيجه پيشرفت و بهينه‌سازي.» و ژيلت به درستي بر اين قضيه واقف است و در توليد محصولات محبوب و نوآور بسيار خوب عمل کرده و طرفداران بسياري دارد.
کوشان غلامی
- مقالات مرتبط: